Der Markt der Autovermietungen ist in den letzten Jahren ein dynamischer Markt gewesen, der auch zur Zentralisierung führte. Heute sind wenige börsennotierte Unternehmen im Markt stark positioniert. Es gibt verschiedene Kernzielgruppen, die traditionell Mietwagen buchen. Vor allem das Firmengeschäft ist bei den Autovermietungen stark vertreten. Gefolgt wird der Business-Bereich von den touristischen Zielgruppen und den Privatkunden. Das Ersatzfahrzeuggeschäft bei Versicherungsfällen gehört auch zu den traditionellen Geschäftsbereichen. Die Branche hat nach Jahren der Stagnation wieder an Fahrt aufgenommen. Im Jahr 2007 erwirtschafteten die Unternehmen in Deutschland einen Umsatz von mehr als 15 Milliarden Euro. In den letzten Jahren haben sich die Autovermietungen immer mehr spezifischeren Zielgruppenbedürfnissen zugewendet, die unterschiedliche Mietmotivationen zeigen. So sind auch viele billige Mietwagenangebote auf den Markt gekommen, die schon für wenige Euro zu mieten sind. Die Angebote für die Kleinwagen können sehr individuell nach dem Preis-/Leistungsverhältnis und dem Service selektiert werden. Unter den Preisen leiden natürlich nicht die Sicherheitsaspekte, die in der Branche geregelt sind. Viele Angebote gibt es heute auch für Kunden, die gezielt PKWs und LKWs über das Wochenende leihen wollen. In der Gegenbewegung sind im Markt auch immer mehr kleinere Unternehmen positioniert worden, die Luxuskarossen anbieten. Diese Angebote können auch mit Chauffeur angeboten sein. Es gibt viele Anlässe, in denen die auffälligen Fahrzeuge Verwendung finden.
Wie in anderen Branchen auch, haben sich die Autovermietungen immer mehr auf Schnäppchenpreise ausgerichtet, die allerdings unter dem Aspekt der Kostendeckung immer neue betriebliche Herausforderungen darstellen. Im Fokus stehen hier auch die Unternehmensbereiche Organisation und Logistik. In den letzten Jahren hat vor allem die Bedeutung von Online-Buchungen zugenommen. Angebote von Autovermietungen sind heute logisch-flankierende Reiseangebote, die man über die Online-Portale bucht. Entwicklungspotentiale hat die Branche auch in anderen Servicebereichen. Vor allem möchten die Kunden, neben den einfachen Buchungssystemen und günstigen Angeboten, auch räumlich nahe Autovermietungsstationen finden. Im Internet gibt es auch einen großen Markt an Mietwagenvermittler, die nach den günstigen Angeboten der Autovermietungen recherchieren. Auch gibt es bestimmte Themenseiten und Foren, die sich mit dem Themenkomplex auseinandersetzen. Die speziellen Themenseiten setzen sich zum Beispiel mit Themen wie: Buchungsfragen Haftungen, Annahme- und Rücknahmehinweise oder Versicherungsfragen auseinander.