Das Radio ist das elektronische Traditionsmedium, das vor allem auch für kleinere mittelständische Unternehmen als Werbeplattform geeignet ist. Man kann im Vergleich zu den Preisen im Fernsehen relativ günstig Werbekampagnen fahren. Dies liegt vor allem daran, dass das Radio auf einer lokalen oder regionalen Ebene technisch eingeschränkt ist. Radiosender sind mit wenigen Ausnahmen auf bestimmte Regionen und Ballungsräume konzentriert, in denen man einen ordentlichen Empfang hat. Radiosender werden deshalb zwangsläufig als regionale Medien wahrgenommen, die nicht soviel Hörer aufweisen, als die TV-Sender, die national über Kabel oder Satellit für den Zuschauer empfangbar sind. Weniger Konsumenten heißt auch zwangsläufig günstigere Werbepreise, die über den Kontaktpreis (TKP) errechnet werden. Dies bedeutet in erster Linie, dass man weniger Menschen erreicht, sagt aber nichts über die Qualität der Zielgruppenansprache aus. Die Qualität kann über harte Fakten, wie Einkommen, Alter oder Geschlecht bestimmt werden oder über bestimmte Milieus definiert werden, in denen sich ein Mensch bewegt. Das soziale Milieu ist sehr bestimmend bei der Zuordnung von Produkten, die oft auch finanziert werden. Die Radiosender in Deutschland sind in Institutionen vertreten, die Marktforschung national durchführt oder Sender über Kombi-Angebote vermarktet. Es gibt viele öffentlich-rechtliche Sender, die bestimmte Hörer über Jahrzehnte an das Programm gebunden haben und obwohl die Musik jünger geworden ist, ein treues Publikum haben. Viele der großen Sender strahlen auch über die deutschen Grenzen hinaus, was man gezielt für Kampagnen in den Anrainerländer nutzen kann. Gleiches gilt natürlich auch für die Sender im grenznahen Ausland. Wer einen kleineren Werbeetat hat, sollte sich vor allem an Sender wenden, die ein qualifiziertes Zielgebiet ausweisen, in dem sich die avisierte Zielgruppe befindet. Wichtig ist bei der Radiowerbung auch, dass das Medium auch viel mobil im Auto gehört wird und man einen bestimmten Werbeeffekt erst nach vielen Schaltungen bei der Zielgruppe erreicht.
Werbung im Radio ist in den meisten Fällen auf festgelegte Zeiten in der Programmuhr begrenzt. Oft sind es die Zeiten vor den stündlichen und halbstündlichen Nachrichten, die für Werbung gebucht werden. Dies hat auch eine lange Tradition, da viele Autofahrer vor allem Services, wie Nachrichten oder Verkehrsfunk hören möchten und so die Werbung bewusster wahrnehmen. Im Gegensatz zum Fernsehen ist der Anteil an Werbung bei den privaten Sendern recht dünn. Das Radio ist schon immer ein Medium gewesen, das einen sehr geringen Anteil an Wort hatte. Viele neue Angebote bieten die Radios vor allem im Sponsoring. Man kann heute klassische redaktionelle Services, wie Nachrichten und Wetter, als Werbepartner unterstützen, als auch bestimmte Events promoten. Vor allem die Events werden immer wieder für Werbekampagnen angeboten. Hier kann man auch redaktionelle Sonderberichterstattungen erwarten.
Man sollte bei der Radiowerbung auch in der Inszenierung einiges beachten, vor allem in der Wahl des Sprechers. Dieser sollte Informationen nicht nur sympathisch und klar vortragen können, sondern auch einen bestimmten Wiedererkennungswert haben. Wer sich für Werbung im Radio interessiert, kann sich auch an Werbe- und Medienagenturen wenden. Diese haben nicht nur die nötigen Erfahrungen, sondern bekommen oft auch spezielle Angebote der Radiosender, die sie speziell an die Kunden weitergeben können. In der Regel sind die Schaltzeiten kürzer als im Fernsehen und müssen einen besonderen Werbewert haben.